信息流广告发展的市场现状

天诩信息 2021-04-01 09:29 广告托管资讯
1.纯内容平台广告竞争白热化。纯内容平台上的信息流广告,即主要以内容定位为入口的平台所提供的信息流广告,由于纯内容平台的内容壁垒为信息流广告商业化提供了土壤,因此入局较早并得到快速发展,现已进入红海竞争阶段,其典型代表如资讯、社交、短视频等平台。值得注意的是,纯内容平台上的信息流广告增速在2019年呈放缓态势,这与移动互联网整体用户增速减缓有关,也与百花齐放的内容竞争分散用户注意力有关,还与内容同质化加速了用户疲劳期的到来存在相关性。这意味着,纯内容平台信息流广告的竞争将更加白热化,竞争方式也从单纯的内容资源壁垒向多维度的市场竞争迈进。
信息流广告
2.泛内容平台广告市场价值潜力有待释放。相较于纯内容平台,泛内容平台上的信息流广告则是当前市场环境下的潜力市场,这与泛内容平台近几年的强内容布局相关,内容壁垒加强后,信息流的商业化能力也得到了提升,其典型代表是电脑端信息流和应用工具平台。相对于纯内容平台用户群体而言,在泛内容平台上,用户阅读信息的主动性不强,以被动接受信息为主。当前市场下,电脑端和应用工具平台的信息流广告平台市场价值潜力还有待进一步释放。以电脑端为入口的泛内容平台,典型产品代表如360导航等,以应用工具定位为入口的泛内容平台所带来的市场,典型场景如手机浏览器、应用市场等,产品代表如百度App、WiFi万能钥匙等,这两类平台存在大量的日常用户使用需求,尤其是企事业单位白领用户对其有一定的依赖性,成为不可忽视的潜在力量,其平台信息流广告市场价值有待进一步挖掘。
3.核心竞争力向分发渠道转移。过去几年,以BAT为首的互联网企业一直在做内容铺设,各个平台的内容竞争差距在缩小,分发渠道的营销价值开始被重视。与此同时,泛内容平台的用户群体更加垂直,内容也更聚焦在用户当时及细分需求场景的满足上④,内容和用户匹配度高,从而使用户在使用产品时的代入感和沉浸感更强,最终提高厂商的商业化效率。例如360公司于2018年在电脑端和移动端同时推出了资讯分发平台“快资讯”,大力推广信息流广告业务,在360手机卫士、360搜索、360杀毒等多产品聚合的使用场景覆盖下,为电脑端+手机端的融合信息流商业化模式全面加速,通过把核心资源向分发渠道转移,360信息流的广告运营取得了显著效果。
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